Начиная с 2016 года сектор FMCG демонстрирует очевидный рост в большинстве категорий. Эксперты отмечают, что в немалой степени рост розничного бизнеса в сегменте non-food связан с реализацией омниканальной модели. Современные онлайн-сервисы помогают прежде всего удержать покупателя и увеличить конверсию. Вице-президент
по продажам и маркетингу одного из крупнейших производителей в сегменте FMCG – компании Essity Ингольф Браун подробно анализирует ключевые тренды e-commerce.
Если говорить о европейском рынке FMCG, то процесс развития электронной коммерции в Европе нельзя назвать однородным, в каждой стране ему присущи свои особенности. Например, во Франции и Великобритании продажи товаров в большей степени осуществляются не сторонними маркетплейсами, а традиционными розничными компаниями, такими как Careffour или Tesco. Их клиенты могут воспользоваться сервисом click&collect. То есть изначально вы выбираете товар на сайте, но затем приобретаете его, уже придя в обычный магазин. Подобная практика имеет очень высокую долю в e-commerce, хотя назвать ее классической 100%-ной электронной торговлей, пожалуй, нельзя.
Но благодаря этому во Франции и в Великобритании электронная коммерция достигла значительной доли в секторе FMCG в традиционной розничной торговле. В то же время в других европейских странах доля e-com по-прежнему довольно мала. Основная причина – повсеместное распространение супермаркетов и обычных магазинов. Таким образом, нет смысла активно развивать онлайн-торговлю. Поскольку процесс покупки отлажен, проще самому приехать в магазин, выбрать понравившуюся вещь и приобрести ее. Вторая причина – высокая стоимость логистических процессов в Европе, особенно так называемая «последняя миля». В этой связи вся индустрия e-commerce в FMCG борется за выживание. Например, в этом году мы продали в России онлайн больше товаров, чем в Германии.
В Европе для нашей компании существует один интересный тренд – это кроссграничная – транснациональная торговля. Например, веб-страницу сайта Amazon можно открыть везде. Это означает, что есть возможность не только импортировать товары, но и сравнивать цены. Это привело к снижению цен в странах с высокими ценами и способствует выравниванию (гармонизации) цен между странами. Эта тенденция помогает потребителям, но поглощает маржу розничных продавцов и поставщиков.
Безусловно, главный тренд – активное развитие многоканальной электронной торговли, куда входят социальные сети, цифровой маркетинг. Люди все чаще и все активнее используют мобильные технологии, перенося поиск товара с десктопа на смартфон. При этом они не против того, чтобы задействовать социальные сети. В России сейчас становятся очень популярными голосовые помощники. По сути, если у вас есть интернет-магазин, вы можете начинать продажи сразу же после того, как закончили свой завтрак. Хотя развитие этого сегмента нельзя назвать стремительным. Следующим шагом можно считать подписку. Современные онлайн-сервисы позволяют, однажды зарегистрировавшись в системе, спустя определенное время просто возобновлять заказ с необходимой периодичностью. Наша практика свидетельствует о перманентном процессе и достаточно стабильных запросах в этом отношении в сегменте FMCG. Причем его даже можно назвать растущим.
Что изменилось в российском ритейле?
Если проанализировать российский ритейл, то в целом он изменился радикальным образом. Один из наиболее существенных трендов, который можно отметить, – это консолидация. И этот тренд касается непосредственно российских компаний. Хотел бы отметить. что бизнес-инфраструктура розничных компаний меняется, сейчас наблюдается активный переход в цифровые каналы. В количественном отношении, касающемся объема продаж, ситуация не столь обнадеживающая, объемы продаж снизились как в масштабе страны, так и на региональном уровне. Вместе с тем рост демонстрируют дискаунтеры.
Одним из заметных позитивных сдвигов в ритейле стал выросший уровень компетентности персонала. В розничной торговле сотрудники становятся более квалифицированными. В нашей компании мы стремимся также постоянно поднимать профессиональный уровень сотрудников в таких сферах, как e-commerce, категорийный менеджмент. Сегодня в бизнесе начинает работать правило: количество задействованных сотрудников сокращается, но вместе с тем они обладают более высоким уровнем компетенций. Еще недавно в большинстве сетевых магазинов в течение дня менеджер мог многое успеть, в частности, в плане создания промоактивностей. Сейчас ситуация меняется – ты связан рядом ограничений, в том числе в сфере принятия решений по целому ряду вопросов. Выросло число и более регулярных согласований с центральным офисом.
В глобальном смысле сегодня очевиден нарастающий тренд, характерный для всего европейского бизнеса, а именно – поддержание жизненно важных принципов развития, известный как sustainability. Этот тренд, который напрямую связан с защитой окружающей среды, теперь начинает проявляться и в России. Причем каждая компания старается привнести что-то свое: сокращает потребление воды, пластиковой упаковки, применение неэкологичных материалов. Для сравнения – в Европе примерно 30% нашей упаковки потребительской бумажной продукции будет производиться из перерабатываемых экологических материалов к концу 2020 года. В России мы стараемся применять те же технологии, но, к сожалению, пока отсутствуют перерабатывающие мощности. Если мы посмотрим на поведение потребителей в отношении защиты окружающей среды, то увидим растущий интерес населения России, и надеемся, что эта тенденция сохранится. Потребление увеличивается, отходов будет все больше, если поставщики, ритейлеры и потребители не будут предпринимать совместные действия.
Если вспомнить мой опыт, я начинал работать в Восточной Европе в начале 90-х, это было замечательное время объединения двух миров, слияния различных культур. Следует отметить, что нужно всегда искать и находить некий баланс, понимать и принимать культуру страны, в которую ты приехал, в то же время стараться продвигать собственные ценности. Начало моей работы в России пришлось на поздние 90-е, в то время какие-то привычные для западного бизнеса практики здесь не вызывали должного внимания. Но времена меняются. Essity – компания, которая руководствуется определенными ценностями, в которые мы верим. То же касается отношения к окружающей среде – мы никогда не пойдем на нарушения в этой сфере, даже в ущерб собственной выгоде. В этом и заключается гармония бизнеса. Неважно, в Китае или России, должен существовать некий кодекс, и нельзя отступать от правил, существующих в компании.
Go to market
Запросы потребителей – важная вещь, однако они не всегда знают свои желания. Тем не менее, если эти желания/запросы существуют, мы должны им следовать. В конце концов, люди стремятся к удобству, безопасности и возможности приобретать качественные товары. Мы стараемся предоставить им такую возможность и обеспечить высококачественными брендами. Мы руководствуемся девизом «Улучшать качество жизни для людей».
Но ритейл также может самостоятельно создавать и стимулировать запросы. На протяжении многих лет мы стараемся выдвинуть на первый план наши технологические решения. В частности, если сравнивать качество кухонных полотенец или туалетной бумаги 10-летней давности, оно не идет ни в какое сравнение с тем, что мы можем предложить нашим потребителям сегодня. Но как быть, если значительная часть людей сегодня живет в мобильных устройствах? Значит, именно в этих каналах нужно размещать привлекательную для потребителя информацию, чтобы люди прониклись качеством продукции и сделали свой выбор. В качестве первого шага следует изменить интерфейс интернет-магазина.
E-commerce – это не только продажи
Омниканальность и конкретно е-commerce – это не только рассуждения по поводу объемов продаж, маржинальности и выполнения плана. Это и аккумулирование информации о клиентах. Применительно к лояльности следует сказать, что в ней заключается основа взаимоотношений с потребителем. Как пример – практика наших коллег в Швеции, там кампания в сегменте детских подгузников Libero охватывает 65-70% релевантной аудитории, при этом на традиционную рекламу не было потрачено ни копейки. Раскрою маленький секрет успешного маркетинга: например, беременные женщины получают информацию о детских товарах еще задолго до рождения ребенка. Далее, после того как появится ребенок, у сотрудников компании есть информация о его возрасте, при рассылке предложения получаются более точными, так как менеджеры уже знают о возрасте и поле ребенка. Таким образом, мы формируем устойчивую базу наших клиентов и даем возможность им получать своевременную информацию о наших активностях.
