«Новая почта», monobank, MEGOGO, Rozetka – украинские компании, которые уже работают на польском рынке или выбрали Польшу для масштабирования. В 2022 году украинский бизнес составил 45% всех новых открывшихся в Польше иностранных компаний, по данным Польского экономического института.
Главное преимущество польского рынка – высокая диджитализация и активное развитие E-commerce. Но бизнес часто допускает ошибку, отождествляя польский рынок с украинским. Предприниматели используют аналогичные стратегии продвижения, опираясь на территориальную близость и ложное представление о похожей ментальности. Но поведение потребителей и область онлайн-покупок в Польше существенно отличаются от украинских реалий.
Какие же маркетплейсы наиболее популярны в Польше, в чем их особенность и почему следует инвестировать в SEO и диджитал-маркетинг?
Польский рынок E-commerce
В 2021 году, по данным BMI Research, общие расходы по информационным технологиям (IТ) в Польше выросли на 16,8% – до $22,3 млрд.
Цифровая трансформация – одно из пяти главных его направлений Национального плана восстановления Польши, одобренного ЕС в июне 2022-го. Он предполагает выделение $3,4 млрд на цифровые проекты.
В 2021 году Google, Amazon, Microsoft и еще несколько международных и местных игроков рынка инвестировали в локальные центры обработки данных в Польше. К 2026 году страна может стать одним из ведущих центров обработки данных в Центральной и Восточной Европе.
Пандемия способствовала развитию Е-commerce в Польше. Удаленная работа расширила набор цифровых навыков у населения и изменила потребительские привычки, сосредоточив внимание на обслуживании клиентов и автоматизации процессов.
В 2021 году электронная коммерция достигла стоимости $28,9 млрд, в том числе $16,25 млрд на продукты (56%) и $12,65 млрд на услуги (44%), по данным Administration Trade Organization.
Польша занимает 21-е место по величине рынка электронной коммерции, по данным статистической организации ecommerceDB. Согласно ее прогнозу, доход покажет совокупный годовой темп роста на 10,7%. В 2023 году ожидается рост на 9,6%, что будет способствовать общемировому росту на 17%.
Самые популярные товары в Польше, по данным Statista:
- одежда и аксессуары;
- обувь;
- косметика и уход;
- книги, кино и музыка;
- фармацевтические товары;
- бытовая техника и электроника.
Исследование ecommerceDB
Активная платежеспособная аудитория в онлайне – покупатели в возрасте от 29 до 49 лет, проживающие преимущественно в городах. Население рассеяно по стране: 40% поляков живут в сельской местности, остальные – в городах. Городские потребители имеют более высокую покупательную способность.
По поводу влияния инфляции на покупательское поведение, респонденты в исследовании Gemius дали следующие ответы:
- 58% покупают столько же, как всегда;
- 28% – меньше;
- 14% – больше.
Ключевые факторы, формирующие спрос на онлайн-покупки:
- доступность 24/7;
- удобство оплаты и доставки;
- возможность возврата товара;
- отсутствие необходимости идти в магазин.
Помимо этого, розничные оффлайн-магазины преимущественно закрыты в воскресенье, что положительно влияет на онлайн-продажи.
Еще одним фактором мотивации являются более привлекательные цены, чем в традиционных офлайн-магазинах. Важность финансовой выгоды логична в условиях роста инфляции.
Интересные факты и статистика о покупателях E-commerce в Польше:
- чаще выбирают локальные компании и местные магазины;
- пиковый период онлайн-шопинга – высокий сезон праздников (ноябрь–декабрь);
- международные заказы составляют всего 30% всех транзакций, но процент ежегодно увеличивается;
- большинство ищут предложения не только в магазинах, но и в социальных сетях, прежде чем совершить покупку;
- польские покупатели чувствительны к цене и все чаще используют опцию «купи сейчас, заплати позже»;
- более 70% населения пользуются услугами сравнения цен, например Ceneo, что принадлежит Allegro;
- для 46% потребителей, в основном женщин, проблемы окружающей среды влияют на выбор.
Среди способов оплаты в Польше можно выбрать быстрые переводы через платежные сервисы, включая мобильные платежи BLIK, платежи картами, электронный кошелек. Оплата наличными при доставке (COD), которая редко используется в Европе, составляет 10% всех транзакций электронной коммерции.
Исследование Nets
Ценообразование – критический фактор позиционирования продукта или услуги для продаж в Польше, отмечает International Trade Administration.
Поляки чаще принимают решение о покупке только на основе цены. А для оформления интернет-покупок чаще используют мобильные устройства, по данным исследования Gemius.
Приоритетные соцсети
В январе 2023 года, по данным Datareportal, в Польше было 27,50 млн пользователей социальных сетей, что составляло 66,3% населения. 50,6% – женщины, а 49,4% – мужчины.
Пятерка лидеров, по данным StatCounter:
- Facebook – 83,02%;
- Instagram – 4,76%;
- Pinterest – 4,12%;
- YouTube – 3,54%;
- Twitter – 3,42%.
А вот данные SimilarWeb, по состоянию на март 2023-го, подчеркивают активность TikTok. По их статистике, соцсети по популярности распределены так:
- Facebook;
- Instagram;
- Twitter;
- TikTok;
- Messenger.
В начале 2023 года у TikTok было 10,14 млн пользователей в Польше в возрасте от 18 лет и старше.
Для коммуникации с польской аудиторией подходят те же каналы, что и в Украине. Также следует учитывать широкую популярность Twitter.
Лидеры среди маркетплейсов в Польше
- allegro.pl – лидер на польском рынке и самый крупный маркетплейс. Количество посетителей составляет примерно 200 млн ежемесячно. Магазин приглашает клиентов подписаться на Allegro Smart. В рамках программы каждый получает пять бесплатных доставок, которые могут быть использованы в течение трех месяцев, специальные предложения только для участников Smart и приоритетное обслуживание. Есть функция «купи сейчас, уплати позже» через Allegro Pay.
- olx.pl – аналог украинского сервиса. Ежемесячно сайт посещают около 97 млн пользователей. Это неклассический маркетплейс, потому что у пользователя нет возможности сразу рассчитаться за товар.
- pepper.pl – ежемесячно этот польский маркетплейс посещают более 17 млн пользователей. Сайт предлагает не только товары на продажу, среди категорий можно найти «Финансы и страхование».
- otomoto.pl – самый известный польский сайт для поиска и покупки или продажи автомобилей в Польше. Ежемесячно на сайт заходят более 47 млн посетителей. Предлагает также дополнительное финансирование от польских банков.
- ceneo.pl – ежемесячная аудитория – более 51 млн посетителей. На маркетплейсе можно бесплатно зарегистрировать свой магазин. Для продвижения необходимо приобрести один из пакетов. Сайт предоставляет предложения от разных магазинов со сравнением цен и отзывами. При оформлении заказа добавлены предложения похожих товаров.
Лидеры среди интернет-магазинов
- RTV Euro AGD – интернет-магазин бытовой техники.
- OleOle – интернет-магазин по продаже бытовой техники.
- Pepco – известный польский бренд одежды, у которого сейчас есть сеть магазинов во многих европейских странах.
- eZebra – интернет-магазин косметики и парфюмерии.
- Apteka Gemini – сеть польских аптек.
Рекомендую бизнесменам в товарной нише обязательно использовать их как ролевую модель – оформление главной страницы сайта, наполнение страниц товаров, наличие триггеров доверия, особенности структуры. Все эти элементы оказывают влияние непосредственно на конверсию в продаже.
Магазины нацелены на польскую аудиторию, о чем свидетельствуют возможность доставки только по территории Польши и приема платежей через польские платежные системы. Это логично, ведь поляки в большинстве своем также выбирают локальные и местные бренды. Стоит добавить возможность оплаты в кредит или в рассрочку, поскольку польские клиенты чаще выбирают «купи сейчас – плати позже».
Все E-commerce-сайты инвестируют в SEO: имеют разветвленную структуру сайтов, свои блоги, хорошо проработанные карточки товаров (содержат уникальные детализированные описания, фото, видео, отзывы).
Условия ведения бизнеса в Польше
Успех на польском рынке существенно зависит от личного присутствия в стране, контакта с аудиторией – наличия агента, дистрибьютора или представительства.
Поляки знают английский, однако предпочитают, чтобы с ними общались на польском. Так вы быстрее получите ответ на коммерческое предложение, информационный запрос, это облегчает переговоры. Критически важно иметь польскоязычную версию сайта.
Что касается бюрократических моментов. Зарегистрировать бизнес может гражданин, легально проживающий и имеющий номер PESEL (аналог украинского ИНН).
Украинец может зарегистрировать бизнес в любой организационно-правовой форме на уровне с гражданином Польши.
В Польше доступно несколько правовых форм:
- частная предпринимательская деятельность (или единоличное предпринимательство / предпринимательская деятельность физического лица) или ФЛП;
- совместная предпринимательская деятельность;
- партнерство;
- общество с ограниченной ответственностью (ООО).
Частное предпринимательство – самая простая форма ведения бизнеса: не требует стартового капитала и может быть зарегистрирована в CEIDG (Centralna Ewidencja и Informacja o Działalności Gospodarczej, или государственный реестр предпринимателей – физических лиц).
Заявление на регистрацию ФЛП можно подать онлайн или в соответствующем органе. Регистрация бесплатная, занимает около семи дней.
ООО включает дополнительные формальности: заключение договора, оплату за регистрацию, подтверждение наличия уставного капитала.
Если вы регистрируете бизнес онлайн, нужно будет создать аккаунт предпринимателя. Все будущие предприниматели должны представить документ, подтверждающий законное проживание в Польше.
Такой документ не должны предъявлять граждане Украины, законно въехавшие на территорию Польши от 24 февраля 2022 года.
Начните исследовать польский рынок и изучать регион, наймите правильных специалистов, уделите внимание именно диджитал-маркетингу – SEO, PPC, таргетингу. Сегодня это один из самых популярных каналов – легко измеряется и есть возможность оптимизировать в процессе.
Подробный и взвешенный подход поможет сделать вашу стратегию масштабирования максимально эффективной и жизнеспособной к любым вызовам.
Вот несколько инструментов для анализа польского рынка: SimilarWeb, SerpStat, Ahrefs, Semrush, Google KeyWord Planner.
Материалы по теме
