Почему успешные интернет-магазины заходят в маркетплейсы? Объясняем в цифрах

20 Февраля, 2018
12:00

2108

Сооснователь и CEO агентства Promobill Сергей Кузьменко рассказывает, почему интернет-магазины идут в маркетплейсы и стоит ли игра свеч. 

Во-первых, нужно понимать, какая аудитория есть на маркетплейсах. Если упрощать, то поток клиентов делится на три ключевые типы трафика:

  • Медийный — для него формируется продуманный медиамикс, и за него площадки платят деньги.
  • Органический поисковой трафик — покупатели ищут товар в поисковике, и поисковик предлагает им перейти на один из маркетплейсов.
  • Прямой. Эта аудитория является самой лояльной. Это те люди, которые заходят на площадки напрямую и ищут товары именно там.

    • Конечно, для интернет-магазинов, которые заводят свои товары на маркетплейсы особой разницы в том, кто будет покупать, нет: хоть лояльная аудитория, хоть купленная. Но если за купленную аудиторию можно побороться в медийных каналах, то за лояльную можно бороться только на самих маркетплейсах.

    Итак, почему же успешные магазины идут на маркетплейсы?   

  • Возможность получить доступ к миллионной лояльной аудитории

    • Собрав данные Similarweb, можно увидеть процент прямого трафика на маркетплейсы — по сути это и есть самая лояльная аудитория. Важно отметить, что не стоит воспринимать все цифры истинно верными, существует очень много погрешностей, но при этом мы можем наблюдать картину в целом, она поможет в принятии стратегических решений.

    У мультикатегорийных маркетплейсов типа «Розетки», Prom.ua, Bigl.ua этот процент составляет в среднем 20%. Если говорить про специализированные монокатегорийные, типа Lamoda, modnaKasta и т.д., то процент выше и в среднем около 35%. Это значит, что узкая специализация в большей степени способствует наработке своей аудитории, но при этом она ограничивает общий объем трафика. 

    Marketplace

    Visits

    % Direct

    OLX

    135,200,000

    35.69%

    Rozetka

    75,200,000

    21.45%

    Prom.ua

    61,900,000

    18.05%

    «Алло»

    15,000,000

    16.39%

    Bigl.ua

    11,400,000

    17.47%

    modnaKasta

    5,300,000

    39.12%

    Lamoda

    3,300,000

    34.30%

    Crafta

    1,300,000

    32.02%

    Исходя из этого мы видим, что заводя свой товар на маркетплейсы, интернет-магазины получают доступ к лояльной аудитории от 1 до 40 млн человек, в зависимости от площадки. Тут важно, что за эту аудиторию практически невозможно бороться вне маркетплейса, т.к. они ищут непосредственно там и покупают непосредственно там. 

  • Возможность попасть в топ в органической поисковой выдаче

    • На сегодня маркетплейсы являются лидерами в органической поисковой выдаче, чему способствовала сама бизнес-модель. Говоря упрощенно, этим площадкам доверяли продавцы, продавцам доверяли покупатели и как следствие им начали доверять поисковики. Чем больше становилось людей, тем больше они поднимались и продолжают подниматься в органике.

    В большинстве продуктовых категорий маркетплейсы агрегируют поисковой трафик на себя. Конкурировать с маркетплейсами для большинства интернет-магазинов нереально — это очень затратно.

    При поиске в Google по большинству категорий мы видим в топ-10 предложения от маркетплейсов. Они редко ведут на конкретный товар, обычно пользователь попадает в категорию, где уже представлены различные продавцы. Там и разворачивается конкурентная борьба, но это уже в другой статье.

    Топ-сайтов по количеству ранжируемых ключевых фраз (данные serpstat).

    6 из 20 сайтов — в топ-20 по количеству ключевых фраз в поисковой выдаче Google

    Топ-сайтов по уровню видимости

    OLX и Prom находятся на 3-м и 10-м местах по уровню видимости среди всех сайтов в ранжируемых в Google

    Подводя итоги, игра таки стоит свеч. Лояльная аудитория маркетплейсов огромна — от 1 до 40 млн человек, и заполучить ее можно только на площадках. Так же есть возможность попасть в органическую выдачу и конкурировать дальше с мелкими игроками, а не с гигантами, что экономически выгоднее.

    Есть три модели взаимодействия между интернет-магазинами и маркетплейсами, и все они функционируют сегодня.

  • Прямая конкуренция. Дорого, сложно, амбициозно! Сложно говорить о причинах этой модели, либо магазины не видят своей выгоды, либо хотят сами стать маркетплейсами, но точно можно сказать, что тут предстоит жесткая борьба в SEO, контексте и наработки лояльной аудитории.
  • Слияние. Трендовая сегодня история, когда магазин переносит весь свой ассортимент в маркетплейсы и сосредотачивается на продвижении своих товаров непосредственно внутри площадок. В данном случае фокусировка происходит на инструментарии самих площадок, где это возможно. На этом поле конкурировать проще, т.к. конкуренция происходит не с такими гигантами, как маркетплейсы, а с продавцами внутри этих площадок.
  • Смешанная система и тестирование. Когда интернет-магазины включают маркетплейсы в свой медиамикс. Глубоко анализируют категорийный трафик и, если контакт с аудиторией через маркетплейс дешевле, чем в других каналах, он остается, если же нет — то уходит в другие каналы.

    • Автор: Сергей Кузьменко, сооснователь и CEO агентсова Promobill

    Подпишись на нашу рассылку!

    Также подобрали для вас

    загрузить еще



    Источник

    ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНОЕЩЕ ОТ АВТОРА