Этот контент был опубликован 21 марта 2018 г. 11:0021.03.2018 — 11:00
Часы в картонной упаковке, доставленные по почте? Такая практика может стать очень распространенной в будущем.
(Keystone)
Продавать часы самых дорогих ценовых категорий в сети интернет? Еще несколько лет одно упоминание этой возможности вызывало у швейцарских производителей часов реакцию резкого отторжения. Однако прошло время, и сегодня самые престижные марки спешат вскочить на подножку поезда торговли в режиме онлайн, понимая, что в противном случае они просто начнут массово потерять покупателей.
Торговля часами самых дорогих ценовых категорий всегда было почти что искусством, не терпящем суеты. Роскошные салоны, блеск стекла и металла, элегантные продавцы-консультанты, готовые показать и объяснить клиенту, готовому выложить сразу несколько десятков, а то и сотен тысяч, все тонкости той или иной модели. Так было! Но так, наверное, уже не будет.
Последние годы были отмечены все более ускоряющимся процессом «миграции» самых знаменитых швейцарских часовых фирм на просторы интернета. Одни запускают собственные торговые платформы, другие поручают дело организации сбыта специализированным сторонним сайтам… Не важно! Самое главное, что сегодня онлайн-каналы торговли стали для них приоритетным форматом.
Фотогалерея
Как в Швейцарии реставрируют башенные часы
Автор: Томас Керн (Thomas Kern)
Циферблаты башенных часов протестантской церкви в деревне Мёрикен снова сияют. Как в Швейцарии ремонтируют башенные часы? Об этом в нашей фотогалерее.
Доступно на 9 других языках
Конечно, еще остались некоторые часовые мастера, которые по-прежнему упорно игнорируют факт цифровой революции, но общий тренд однозначен: продажа предметов роскоши в интернете сегодня больше не считается святотатством, тем более, что именно электронная коммерция предоставляет сейчас производителям прямой доступ на наиболее перспективные мировые рынки, в частности, на рынки Соединенных Штатов и Китая. О переезде в интернет размышляет уже даже такой бренд, как «Roger Dubuis», производящий часы в ценовой категории от 60 до 80 тыс. франков за экземпляр.
В самом деле: еще совсем недавно часовые мастера делали ставку на «волшебство эксклюзивности», утверждая, что, мол, без «атмосферы», без уникального опыта ремесленного труда и без персонально ориентированных сопровождающих услуг, предоставляемых покупателям-клиентам под сводами роскошно декорированных магазинов-бутиков «ауру престижа» часовой отрасли сохранить будет невозможно. Однако пример «Roger Dubuis» и других брендов говорит о том, что часовая отрасль вообще и сфера сбыта и торговли в частности действительно переживают качественные перемены. Так ли это?
Чтобы подтвердить или опровергнуть эту рабочую гипотезу, журналист портала swissinfo.ch отправился на встречу с четырьмя профессионалами часового дела, которых так или иначе коснулось это явление. Среди них оказались пресс-секретарь крупнейшего в мире часового холдинга, молодой предприниматель, сделавший ставку на интернет, директор магазина часов и профессор кафедры маркетинга.
Холдинг Swatch Group охотно устраивает рекламные кампании в соцсетях
Конец инфобокса
Швейцарская компания «Swatch Group», крупнейший в мире часовой холдинг, профессионально использует так называемую «медийную упаковку» для продвижения своей продукции, причем речь идет не только о так называемых «умных часах», довольно, и в самом деле, органично смотрящихся в интернете. «Для нас эта тема отнюдь не нова», — говорит глава отдела по связям с общественностью холдинга «Swatch Group» Бастиен Бусс (Bastien Buss). «Собственную платформу для электронных продаж мы открыли еще в 2001 году. Так что мы — пионеры в этой области».
Платформу для электронных продаж мы открыли еще в 2001 году. Так что мы — пионеры в этой области. Бастиен Бусс, холдинг Swatch Group
Конец цитаты
Все это так, но кое-о-чем сотрудник пресс-службы умалчивает. Дело в том, что изначально этот холдинг со штаб-квартирой в городе Биль через интернет продавал только бренды самой дешевой и средней ценовой категории, причем на рынках, слабо еще освоенных обычными форматами сбыта в лице бутиков и магазинов. Таким образом, холдинг рассматривал интернет в качестве чего-то маргинального. Но сегодня подавляющее большинство основных брендов, входящих в «Swatch Group» осознали, что интернетом – будущее, предприняв в последние годы активные шаги с целью продвижения в сети часов и более дорогих ценовых сегментов.
Самую большую прибыль холдингу (более 2 млрд франков в год) приносит на данном этапе бренд «Omega». В прошлом году холдинг рискнул и принял решение запустить в сети акцию по продвижению и лимитированной продаже популярной модели «Speedmaster». Результат превзошел все ожидания, целевая аудитория была в восторге, и это позволило сделать уже следующий шаг и открыть на американском рынке целый электронный магазин часов. Бренд «Longines», второй по величине оборота в «Swatch Group», поступил таким же образом сразу в нескольких странах, включая Китай и США. Бренд, логотип которого песочные часы с крылышками, представлен целым рядом моделей на сайте «HodinkeeВнешняя ссылка», быстро завоевавшем заокеанский рынок и ставшем образцовым и быстро развивающимся ресурсом по продаже дорогих и качественных часов.
Конкуренты «Swatch Group», разумеется, не спят. Например, группа «Richemont», владеющая брендами «Cartier», «IWC» и «Jaeger-LeCoultre», тоже активно продвигает свою продукцию в сети интернет, создав даже для этого в начале 2018 года специальную должность Директора по инновационным технологиям производства и продаж («Chief Technology Officer»). Но, как говорит Бастиен Бусс, холдинг «Swatch Group» идет тут своим путем. У него каждый бренд остается независимым, самостоятельно разрабатывая свои собственные стратегии в области электронной коммерции, вплоть до того, что на определенных условиях возможность запускать свои собственные веб-сайты продаж получают даже авторизованные дилеры и владельцы брендов на условиях «франчайзинга». В Швейцарии у холдинга таким авторизованным продавцом является компания «Bucherer» из Люцерна, которая в настоящее время инвестирует значительные средства для того, чтобы «застолбить» пространство в интернете, делая работу, которой прежде незаслуженно пренебрегали.
Как Formex совершил радикальный поворот к онлайн-продажам
Конец инфобокса
Компания «FormexВнешняя ссылка» относительно молодая, она обосновалась в городе Биль (кантон Берн) в помещении бывшего станкостроительного завода всего в 100 метрах от новенькой, недавно открытой фабрики по производству часов марки «Omega». В это серое промозглое февральское утро народу в офисах «Formex» не так уж и много, то тот, кто нам нужен, — генеральный директор Рафаэль Гранито (Raphaël Granito), — уже на месте и ждет нас. Футболка, густая стильная борода, непринужденная улыбка и несколько языков: этот 30-летний предприниматель полностью соответствует распространенному, почти клишированному, представлению о том, как должен выглядеть молодой руководитель инновационного стартапа.
Рафаэль Гранито — представитель нового поколения часовщиков, который уверенно делает ставку на интернет.
(swissinfo.ch)
Сам он пока что хорошо известен только в узких кругах, но бренд «Formex» уже успел хорошо себя зарекомендовать на рынке. Он возник в 1998 году и быстро снискал известность у любителей механических часов из числа приверженцев экстремальных видов спорта. Швейцарские СМИ заинтересовались «Formex» после того, как компания объявила о своем «радикальном перезапуске» в соответствии с требованиями цифровой революции. «Мы стали первым и пока что единственным швейцарским часовым брендом, решившем продавать свои часы только в интернете», — объясняет Рафаэль Гранито.
Возглавив компанию в 2015 году, этот бизнесмен с дипломом международной школы менеджмента быстро осознал, как непросто будет перезапустить бренд, испытывавший значительные трудности со сбытом посредством традиционных торговых сетей. «Такому небольшому бренду, как нашему, было очень трудно найти себе место на прилавках независимых ритейлеров», — говорит он. Поэтому в итоге он переключился на прямые продажи в интернете, что, на его взгляд, принесло массу преимуществ, главным из которых оказалось двукратное снижение розничной цены. «Мы смогли отказаться от посредников и, соответственно, сэкономить на их наценках», — отмечает он.
«Без посредников и, соответственно, их наценок, мы смогли снизить розничные цены вдвое.» Рафаэль Гранито, Formex
Конец цитаты
«Перезагрузка» смогла привлечь к продукции компании более широкую аудиторию, ориентированную на часы ценовой категории от 350 до 1 500 франков. «Наши клиенты — это люди, которые хотят купить качественные часы по доступной цене. Покупать часы от „Formex“ из соображений социального престижа не имеет смысла», — отмечает Рафаэль Гранито. Год спустя он может уже судить о конкретных, и довольно неплохих, результатах: объемы продаж выросли на 30%, клиенты в целом новой торговой платформой вполне довольны.
Наибольшая сложность прямых продаж через интернет заключается в том, что у клиента нет четкого представления о том, как часы будут выглядеть, когда окажутся, наконец, у него на запястье. Чтобы избежать массовых возвратов товара, Рафаэль Гранито и его небольшая команда разработали программу-приложение, позволяющую наглядно «сверить часы» и представить себе, как он будут смотреться на руке. «Это не просто маркетинговый ход. К разработанному нами приложению интерес проявил сразу целый ряд ведущих брендов», — говорит шеф «Formex».
В фирме Villiger больше опасаются круизных судов, чем акул интернета
Конец инфобокса
«Жить нужно в гармонии со своим временем», — убежден Карл Филлигер (Karl VilligerВнешняя ссылка), владелец и управляющий двух магазинов часов и ювелирных изделий в городе Биль. Представитель третьего поколения известного местного семейства — сейчас он готовится передать фамильный бизнес сыну — Карл Филлигер не слишком беспокоится о конкуренции со стороны интернета.
Управляющий двумя магазинами часов в Биле Карл Филлигер за свой бизнес не беспокоится.
(swissinfo.ch)
По его мнению, персональные консультации, способность прикоснуться к часам и хорошенько их рассмотреть, гарантированное качественное послепродажное обслуживание: вот решающие факторы, определяющие поведение клиента, решившего приобрести часы стоимостью в несколько десятков тысяч франков, «Интернет является дополнительной опцией, позволяющей обеспечить оперативное распространение информации о продукте и завязывание контактов с покупателями. Но общаться с ними нужно только лично», — говорит он.
Большинство клиентов, заходящих в хорошо охраняемые магазины Филлигера, уже имеют четкое представление о том, какие часы они хотят купить. По данным консалтинговой компании «Deloitte», более 80% потребителей в Швейцарии используют интернет-ресурсы до, в ходе или после посещения обычного магазина, например, для поиска информации о товаре или том, где он есть в продаже. Но при этом почти 90% розничных продаж часов по-прежнему осуществляются через «аналоговые» магазины. Наверное, Карла Филлигера это должно будет успокоить и внушить определенное чувство уверенности в завтрашнем дне.
В любом случае, он считает, что настоящая опасность таится не в виртуальном океане интернета, а на бортах круизных судов, бороздящих привычные моря и океаны. «В магазинах беспошлинной торговли, действующих на этих круизных гигантах, даже самые роскошные часы порой продаются со скидками до 20-40% за счет отсутствия НДС. Поэтому, конечно, когда потом они приходят в мой магазин и смотрят на цены, они начинают, мягко говоря, недоумевать и обвинять меня в эксплуатации!», — говорит он.
Будущее – за широкой палитрой каналов сбыта и продаж
Конец инфобокса
Оценить реальные объемы продаж часов через интернет сейчас очень непросто. «Бренды ведут себя очень осторожно и не всегда публикуют соответствующие цифры», — говорит Франсуа Курвуазье (François Courvoisier), глава «Института маркетинга часового дела» («Institut du marketing horlogerВнешняя ссылка») при «Высшей школе прикладных технических наук кантона Юра» («HE-ARC»). Тем не менее, кое-какие сведения на этот счет все-таки имеются. По данным консалтинговой фирмы «Bain&CompanyВнешняя ссылка», онлайн-продажи ювелирных изделий и часов в 2016 году составили почти 3,4% от всех продаж, достигнув оборота в 1,8 млрд евро.
Не исключено, что этот показатель вырастет в период до 2020 года на величину в диапазоне от 5 до 10%. Консалтинговая компания «DeloitteВнешняя ссылка» со своей стороны опросила недавно руководителей ведущих предприятий швейцарской часовой индустрии и задала им вопрос, какие, по их мнению, каналы сбыта и продаж будут превалировать через пять лет. Результат оказался однозначным: традиционные магазины будут серьезно отодвинуты в сторону с ростом цифровых технологий и с увеличением популярности электронных торговых площадок в сети интернет.
Видео
Наденьте виртуальные часы на запястье
Автор: Самюэль Жабер (Samuel Jaberg)
Приложение для мобильного телефона, разработанное швейцарской часовой маркой Formex, позволяет виртуально примерить разные модели часов.
Доступно на 8 других языках
Онлайн-магазины со своей стороны во все большей степени интересуются организацией продаж не просто пластмассовых подделок, но настоящих произведений высокого часового искусства. Франсуа Курвуазье говорит, что уже сейчас «значительный сегмент клиентов готов пойти на определенный риск, связанный с покупками в интернете. Это особенно актуально в Китае, где человек может практически все заказать при помощи смартфона. Покупка предметов роскоши в интернете становится обычным делом».
Значительный сегмент клиентов готов пойти на определенный риск, связанный с покупками в интернете. Франсуа Курвуазье, эксперт в области часового маркетинга
Конец цитаты
В 2015 и 2016 гг. в торговле часами наблюдался спад, который побудил многих производителей активнее искать альтернативные пути и каналы сбыта продукции. Итогом этих поисков стал появился целый ряд новых идей. Как полагает Франсуа Курвуазье, в будущем нам все чаще предстоит быть свидетелями размывания границы между реальностью обычной и виртуальной, между аналоговым и цифровым сервисом. «Брендам придется начать адаптироваться и предложить клиентам ряд альтернативных возможностей для реализации покупки», — говорит он.
То же самое можно сказать о традиционных продавцах, которым тоже придется перестраиваться. «На данный момент почти у трети обычных часовых магазинов нет даже собственного веб-сайта или адреса электронной почты. Им предстоит выбор: двигаться в ногу с цифровой революцией или просто исчезнуть», — говорит профессор. Но есть среди многих один швейцарский производитель часов, который не подчиняется правилам. Потому что он их диктует сам.
Его имя: «Rolex», самый известный и самый продаваемый швейцарский часовой бренд в мире. Электронная коммерция абсолютно не включена в текущую стратегию бренда. «Rolex» придерживается одной из самых осторожных и консервативных бизнес-моделей. «Он станет последним, кто примет участие в онлайн-авантюре, и сделает он это только тогда, когда будет твердо убежден в том, что сможет значительно увеличить свои продажи благодаря именно этому каналу сбыта», — говорит Франсуа Курвуазье.
Перевод с французского языка и адаптация: Людмила Клот
Neuer Inhalt
Horizontal Line
subscription form
Подпишитесь на наш бюллетень новостей и получайте регулярно на свой электронный адрес самые интересные статьи нашего сайта
Подпишитесь на наш бюллетень новостей и получайте регулярно на свой электронный адрес самые интересные статьи нашего сайта
