Американский пионер интернет-маркетинга рассказал, чем цифровые потребители отличаются от обычных, как Сеть меняет наш мозг и что нужно делать бизнесу, чтобы спасти людей от «цифровой тьмы»
«Онлайн меняет то, как мы ведем себя в реальном мире»
— Согласно вашей концепции, среди потребителей разных поколений выделяется некая общая категория — поколение C. Это люди разного пола, возраста, доходов, которых объединяет то, что они проводят очень много времени онлайн, в соцсетях. В чем особенности этой группы потребителей?
— Как только вы начинаете жить онлайн, вы меняетесь. У вас появляется мгновенный доступ к информации, к людям, к различным аудиториям. Можно поделиться каким-то сообщением и сразу получить реакцию на него. Благодаря приложениям появляется мгновенный доступ к услугам. Вам могут доставить еду и другие товары быстрее, чем если бы вы сами выходили из дома за покупками. Жизнь онлайн меняет то, что вы думаете и чувствуете. Вы становитесь более нетерпеливым и требовательным. Вы ожидаете большего. По мере того как мы привыкаем ко всем удобствам, которые дает интернет, все это становится новым стандартом жизни. Так что в конце концов то, как мы взаимодействуем онлайн, меняет то, как мы ведем себя в реальном мире.
Кто такой Брайан Солис
Американский футуролог, цифровой антрополог, один из пионеров интернет-маркетинга. В центре его исследований — влияние современных технологий на институты, рынки и общество, а также цифровая трансформация бизнеса. В 1999 году он основал агентство цифрового маркетинга FutureWorks. В партнерстве с медиакомпанией голливудского актера Эштона Кутчера Katalyst оно занималось рекламными кампаниями для столь разных заказчиков, как Опра Уинфри, ООН, Pepsi и Cosmopolitan. В 2008 году Солис стал соучредителем BuzzGain — облачной платформы для выявления интернет-инфлюенсеров и запуска с их помощью рекламных кампаний. В настоящий момент Брайан Солис — евангелист глобальных инноваций компании Salesforce, мирового лидера среди разработчиков систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Кроме того, с 2011 года он входит в число инфлюенсеров LinkedIn — публицистов, с которыми официально сотрудничает эта соцсеть. Регулярно публикует колонки в Forbes, Harvard Business Review, CMO.com, TheNextWeb, Adweek. Последняя его книга «Жизнь на 100%. Система максимальной самореализации» посвящена тому, как в переполненную информацией цифровую эпоху перестать отвлекаться и сконцентрироваться на главном в жизни. Одно из центральных понятий в размышлениях Солиса — «поколение C». Он определяет его представителей как людей, которым важны творчество, доступ в интернет и поиск своего сообщества (англ. creation, connection, community).
Меняются ваши ценности, то, во что вы верите, то, как вы определяете успех, что вы считаете счастьем. Меняется и ваше поведение как потребителя: как вы делаете покупки, с кем вы их делаете. Меняются стандарты потребительского опыта — то, какого отношения к вам вы ожидаете от компаний, то, как, по вашим ожиданиям, компания должна с вами взаимодействовать. Эти перемены происходят с 1990-х. Началось все еще до появления социальных сетей, когда потребители впервые стали пользоваться интернетом.
— Компании успевали за этими переменами?
— Компании проживали их иначе, чем потребители. Обычно бизнес реагировал на то, как менялся мир, чтобы не отставать от жизни. Возьмем, например, электронную коммерцию. Большинство компаний не говорили себе: «Давайте займемся этим, потому что мир движется в сторону электронной торговли». Они начинали заниматься электронной коммерцией, когда мир уже был там. И компании говорили: «Нам надо что-то делать, иначе мы все потеряем». Так было со всеми революциями в цифровой сфере: бизнес просто реагировал на них вместо того, чтобы понять, что цифровая реальность стала уже самой жизнью. Бизнесу надо было задуматься о том, как она меняет нас, и понять, как лучше соответствовать этому новому миру. Именно поэтому в мире так много стартапов: они осознали, что могут лучше решить проблемы клиентов, чем компании, которые на рынке давно. Представьте, что у вас возникли какие-то проблемы с товаром и вы звоните в службу поддержки клиентов. Если вам приходится ждать ответа долго, вы понимаете: это не тот потребительский опыт, на который вы рассчитывали. Ведь все остальное в вашей жизни можно сделать очень быстро. От компаний ждут оперативной реакции.
Брайан Солис о бизнесе в эпоху соцсетей
«Бизнес больше не является единственным создателем бренда; он создается также потребителями, которые действуют через совместный клиентский опыт, и определяется результатами онлайн-поиска и обсуждений в Сети».
«Люди ищут ответы на свои вопросы и направление, в котором они могли бы двигаться, а не рекламные предложения».
«Чтобы преуспеть в бизнесе, мы должны стать теми людьми, до которых стремимся достучаться».
«Бизнес не может общаться с потребителем — бизнес общается только с бизнесом. И только люди могут общаться с людьми».
«Внимание стало драгоценным активом».
«Люди начинают осознавать, что стоять в очереди не нужно»
— Как ситуация изменилась из-за эпидемии?
— Из-за эпидемии мы больше времени проводим дома. Как следствие, мы стали более «цифровыми», и от компаний ожидаем того же. И многие компании действительно попытались измениться, чтобы помочь клиентам. По данным McKinsey, из-за эпидемии электронная коммерция всего за 90 дней выросла так, как могла бы вырасти за десять лет, если бы этот год оказался таким же, как все. Люди стали экспериментировать, пользуясь услугами новых для себя компаний. Например, в Китае за время эпидемии 86% потребителей открыли для себя новые сервисы, о которых раньше и не слышали. Около 70–80% китайцев продолжат их использовать и после того, как эпидемия закончится. В Индии услугами новых для себя компаний в разгар эпидемии воспользовались 96% потребителей, в Италии, Испании и США — примерно 70%, во Франции и Великобритании, где цифровые услуги были популярны еще до всех этих событий, — 60%. Люди начинают просыпаться, осознавать, что стоять в очереди не нужно — можно получить то, чего хочешь, прямо сейчас. И такие люди становятся большинством.
Станислас Деан — РБК: «Люди с высшим образованием живут дольше»
— Как компаниям привлечь новых клиентов из этого поколения C?
— Лидеры бизнеса должны задуматься над тем, что за люди их клиенты, что за люди их сотрудники и кем они с ходом времени становятся. Что им нравится и не нравится, чего они ожидают и чего не хотят. Руководитель компании должен задуматься над тем, что он дает своим подчиненным и насколько это соответствует их ожиданиям. Если между потребностями работников и тем, что им предлагает компания, существует разрыв, значит, нужно проделать необходимую работу. «Потому что мне есть до этого дело», — должен сказать себе руководитель компании. Это вопрос гуманизма. В массе мы не понимаем, что такое гуманизм. Именно поэтому большинство компаний и правительств мира меняются так медленно и выглядят такими устаревшими. Мир меняется, а многие люди и институты — нет. Кто-то даже напрямую отказывается меняться. Это создает большое напряжение. В политике это заметно. У каждого свой взгляд на мир, свои представления о том, какой должна быть современная жизнь. Политика должна давать то, что хотят люди, а не удерживать их в прошлом. Или вот бизнес: когда появляется успешный стартап, на его фоне крупные компании, которые не поменялись, выглядят устаревшими. Человечество всегда стремилось к прогрессу, но для прогресса сейчас возникло много препятствий. Есть места, в которых развиваются инновации. Например, в Кремниевой долине, где я сейчас нахожусь, в Сингапуре, в Китае. Когда вы начали пользоваться плодами прогресса, то хотите, чтобы он продолжался, чтобы все развивалось. То есть потребители тянутся к прогрессу. Но компании слишком фокусируют внимание на краткосрочной прибыли. То, из-за чего прибыль в нынешнем финансовом году сократилась, например инвестиции в технологии и инновации, воспринимается как расходы, потерянные деньги. А думать об этом нужно как об инвестициях в будущее.
Джеффри Лайкер — РБК Pro: «Хорошие лидеры создают кризисы»
— Важно ли сегодня руководителям компаний присутствовать в соцсетях или это пустая трата времени?
— Cоциальные медиа вездесущи, как воздух. Нужно ли там быть? Это все равно что спросить, нужно ли пользоваться телевизором? Если все его смотрят, то да. Если все в соцсетях, то там нужно присутствовать, но не затем, чтобы только говорить. Нужно слушать. Соцсети становятся средой, в которой мы можем наблюдать и понимать, что нужно людям. Это опять же к вопросу о гуманизме компаний. Так они могут понять, как сохранить свою значимость для жизни клиентов. Компания обретает голос, когда может предложить людям то, что имеет для них значение. Какие ценности отстаивает бренд, символом чего он является, что означает его логотип, чем продукты компании помогают клиентам в жизни? Большинство дискуссий на эти темы велись еще до эпохи соцсетей. Но ответы, которые давали тогда, годились лишь для старого, нецифрового мира. Присутствовать в соцсетях — это не просто рассылать сообщения френдам и постить селфи. Нужно понять, какими стали общественные нормы, что мы ценим, как нам себя вести.
Брайан Солис
(Фото: из личного архива)
Брайан Солис о перегрузке информацией
«Информационная перегрузка — это симптом нашего нежелания сосредотачиваться на том, что действительно важно. Это сознательный выбор».
«Представители поколения С смотрят на экраны своих телефонов 1500 раз в неделю. Они проводят в смартфоне 177 минут в день».
«Компании используют искусственный интеллект и нейробиологию, чтобы усилить нашу зависимость от их приложений».
«Примерно в 2007 году монологи в интернете сменились диалогами. В 2018 году диалог уступил место поддакиванию».
«Главный конкурент Netflix — наш сон».
«Когда мы меняемся, это не всегда к лучшему»
— Цифровизация — это хорошо, но как избежать ловушки цифровой зависимости, от гаджетов например?
— Во-первых, нужно понять, кем вы являетесь в жизни, и задуматься над тем, хотите ли вы быть таким человеком. Во-вторых, нужно понять, в каком направлении движется ваша жизнь, в какой точке этой траектории вы находитесь и на правильном ли вы пути. В-третьих, вам нужно выяснить, что вы цените в жизни, понять, соответствует ли вашим ценностям то, что вы постите в соцсетях, и само количество времени, которое вы в них проводите. Вероятно, нет. Спросите себя: если бы вы могли прямо сейчас создать «будущего себя» — того, кем вы хотите стать через несколько лет, что бы этот будущий вы сказал вам сейчас? Что попросил бы начать делать по-другому? Этот эксперимент позволил бы вам понять: возможно, вы вовсе не на пути к величию.
— Как вообще соцмедиа меняют людей, модели потребления?
— Это очень сложный вопрос. Одна из идей моей книги «Жизнь на 100%» в том, что, когда мы меняемся, это не всегда к лучшему. Тот отпечаток, который на нашу личность накладывает непрерывное пользование смартфонами и соцсетями, — это часть проблемы. Недавно вышел фильм об этом — «Социальная дилемма» (документальная лента Netflix, рассказывающая о том, как социальные сети и корпорации манипулируют пользователями, меняя их поведенческие привычки. — РБК). Когда вы проектируете соцсети и приложения, важная составляющая — это так называемый убедительный дизайн (persuasive design. — РБК). Он используется и при разработке игр, в том числе азартных. Его смысл в том, чтобы заставить вас потратить больше денег или времени на эти игры или соцмедиа. Разработчики освоили его в совершенстве. А вот что они не будут изучать, так это то, что с вами происходит по мере того, как вы годами пользуетесь этими продуктами. Соцмедиа появились в 2006 году, так что этот эксперимент с нашей жизнью продолжается уже 14 лет. Все мы подопытные кролики интернета.
Оливье Скалабр — РБК: «Переучивать придется менеджеров, а не рабочих»
— Что именно происходит с людьми?
— Мои исследования показывают: из-за того, что мы тратим на цифровую реальность так много времени, наш мозг перестраивается. Нам приходится одновременно решать больше задач, постоянно переключать внимание. Многозадачность приводит к неспособности глубже вникать в проблемы, рассматривать их со всех сторон. Биологически мы тоже меняемся, поскольку начинаем постоянно ждать реакции на то, что размещаем в Сети. Когда такая ответная реакция есть, мы чувствуем себя лучше и начинаем постить все больше и больше, поскольку наше самочувствие благодаря такой обратной связи улучшается.
— Ничего хорошего в этом нет, так ведь?
— Если все это вам знакомо, значит, вы уже встали на путь саморазрушения. Ведь вам нужно постоянно самоутверждаться таким образом: все время что-то постить и получать обратную связь. Это нездоровая ситуация. В своей книге я говорю, что делать в таком случае, не отказываясь от гаджетов. Нужно взять ситуацию под контроль. Дайте себе больше пространства — возможностей для роста, чтобы быть более креативным, более вдумчивым. Бизнесу же нужно стратегическое понимание того, что происходит с клиентами в цифровом мире, чтобы понимать, чем компании могут им помочь. Вы должны понимать: когда клиент принимает решение о покупке или обращается в службу поддержки, он находится в тревожном состоянии: его многое отвлекает, у него нехватка времени, он всегда занят. Именно исходя из этого нужно пытаться выстраивать более качественный потребительский опыт. Что касается людей, то нам нужно жить ради какой-то цели. Социальная дилемма в жизни каждого человека — как стать светом в чьей-то тьме. Как общество, мы можем увлечься развитием технологий и забыть об их негативных последствиях. Кибератаки, «взлом» выборов и фейковые новости — это лишь несколько примеров, как цифровые технологии можно использовать во вред. Но сейчас все больше компаний начинают задумываться о том, как работать так, чтобы не создавать побочных эффектов от технологий. Они начинают уделять внимание тому, чтобы помочь людям пережить «цифровую тьму» и приспособиться к новому миру, не потеряв себя.
