Глава Hugo Boss: В мире есть лишь несколько сравнимых брендов

 

Глава Hugo Boss Клаус-Дитрих Ларс о борьбе с Gucci и Louis Vuitton, самых красивых футболках чемпионата мира и планах крупнейшего модного концерна Германии

 

В 1931 году Хьюго Фердинанд Босс весьма оригинальным способом спас от банкротства свою небольшую швейную фабрику по производству рабочей и спортивной одежды: он вступил в нацистскую партию НСДАП и получил партийный заказ на производство униформы для штурмовых отрядов СА, СС и «Гитлерюгенда». С началом Второй мировой войны его фабрика была объявлена важным военным предприятием и получила заказ на изготовление униформы вермахта. После войны Босс перешел на униформу для железнодорожников и почтальонов. А первый мужской костюм пошил лишь в 1953 году. Сегодня Hugo Boss AG – международный концерн с оборотом в 1,562 млрд. евро (2009 год) и один из самых известных немецких брендов моды. О том, куда идет и к чему стремится компания с почти столетней историей, рассказал председатель правления Hugo Boss AG Клаус-Дитрих Ларс, пишет Инвест газета.

 

Господин Ларс, вы как человек из сферы моды должны это знать. У какой команды на чемпионате мира по футболу были самые красивые футболки?

 

Цвет немецкой футболки традиционно белоснежен — очень хороший выбор, это сильно контрастирует с черным воротником. Кроме того, футболки не такие свободные, как у других команд. Они более современные, узко скроенные. На мировом чемпионате это сделало немецкую команду в вопросах стиля самой элегантной. Так что по стилю мы являемся чемпионами мира.

 

Boss продает не только костюмы, у вас есть и спортивная линия — Boss Green. Скоро ли покупателям будут доступны футболки от Boss?

 

Нет, не скоро, хотя благодаря Boss Green у нас достаточно опыта в том, что касается функциональной одежды. Boss Green опирается на гольф и в 2009 финансовом году смог достичь 40%-ного роста. Наряду с этим мы уже 30 лет одеваем команду McLaren «Формулы-1», а также собственный парусный экипаж. Мы будем увеличивать наш ассортимент функциональной спортивной одежды и введем в Boss Green женскую линию. У нас есть целевая группа, которая готова платить за хорошую спортивную одежду больше, чем отраслевым лидерам.

 

Вы хотите до 2015 года увеличить оборот Boss с 1,56 млрд. до 2,5 млрд. евро. Каким образом?

 

Компания заявила об этом не под влиянием момента, а после того, как точно оценила рынки и свои шансы. Мы верим в силу бренда Hugo Boss, который еще далек от того, чтобы исчерпать свой потенциал. В конечном итоге в мире есть лишь несколько сравнимых брендов. Попробуйте найти десять брендов на уровне Hugo Boss – это будет достаточно сложно.

 

В 2009 году оборот Boss снизился впервые за много лет и снова упал в первом квартале 2010 года. Так ведь к 2015 году ничего не останется…

 

Погодите. Я получаю весьма положительные сигналы от наших партнеров в розничной торговле, за которой все еще стоит 70% нашего оборота. Мы смогли продать намного больше половины наших коллекций еще до летней распродажи. К тому же 2009 год, несмотря на падение оборота, был для компании очень важным. Мы по-новому посмотрели на многие вещи без радикальных преобразований бренда.


С помощью проекта Drive вы хотите сделать Boss «быстрее». Что это конкретно означает?

 

Мы сокращаем промежуток времени от разработки проекта до отправки продукта в магазины с 50 до 38 недель. Поэтому в своем сегменте будем лидерами рынка не только по обороту и рыночной доле, но и в вопросах скорости и быстроты реакции. Другим нужно заметно больше времени.

 

Что даст вам выигранное время?

 

Шанс дольше наблюдать за рынками, распознавать тенденции и реализовывать свежие идеи. Если в эти дни, например, компания начинает представлять торговцам коллекции Лето-2011, то наши команды приступают к разработке моделей Зима-2011. При этом мы хотели бы выделить июль, август и сентябрь для того, чтобы посмотреть, как идет реализация зимней коллекции-2010 и что придумали наши конкуренты.

 

Это касается только модной марки Hugo или вашей классической бизнес-линии Boss Black, имеющей наибольший оборот?

 

Это касается всех наших линий — женских и мужских, а также самой высококачественной области – Selection, в которой мы размещаем лучшие модели последних коллекций.


Selection в ценовом отношении является линией класса люкс. Клиенты все еще довольствуются здесь костюмами «с вешалки»?

 

Что значит «с вешалки»? Это костюмы наивысшего качества. Тем не менее клиентам, которые этого пожелают, самое позднее с 2011 года мы намерены дополнительно предлагать костюмы Made to Measure, которые соответствуют индивидуальным размерам клиента. Начинать мы будем, пожалуй, с отдельных магазинов в Азии, затем — в США. Я могу себе хорошо это представить и в Германии. Например, во Франкфурте. Такой костюм будет стоить от 2500 евро.

 

Вы уменьшили коллекции Boss на 50%. Это было необходимо?

 

Еще как. Только один пример. В Boss Black до 2009 года средний ассортимент в костюмах и подходящих к ним рубашках включал более 8500 комбинаций. То есть 8500 возможностей смешивать форму, материал и цвет. Это никому не нужно. Теперь мы «освободились от хлама» и предварительно решаем, что, по нашему мнению, пойдет, а что – нет. И предлагаем «всего лишь» 4000 комбинаций, успешность продаж которых мы перманентно мониторим.

 

Boss идет к единообразию? 

 

Вовсе нет, с 4000 комбинаций только в Boss Black мы все еще предлагаем крупнейшую коллекцию. Тем не менее за счет сокращения нам удалось намного снизить издержки как для нас самих, так и для торговли. Кроме того, у клиента должно выработаться гораздо более четкое представление о бренде Boss. Если во всем мире каждый магазин предлагает свой ассортимент, то помимо безумных логистических расходов это ведет и к путанице. Мы поинтересовались однажды, сколько видов продукции Boss можно найти в каждом магазине по всему миру.

 

И сколько?

 

Всего два — джемпер-поло и шарф. Это слишком мало для Hugo Boss. Теперь вместо этого существует ядро продукции, которое доступно в каждой стране. С учетом этого ассортимента торговец имеет возможность заказывать товары в соответствии со спросом.


Однако вы хотите увеличить оборот не только за счет розничной торговли, но и, прежде всего, за счет новых собственных магазинов. Не боитесь конкуренции?

 

Нет, мы учитываем интересы наших торговых партнеров. В Германии, например, у нас десять магазинов в самых значимых городах, больше пока не будет. С другой стороны, есть много рынков, где мы не представлены компетентной специализированной торговлей. Поэтому компания открывает там собственные магазины. В том числе и для того, чтобы к 2015 году лучше сбалансировать обороты на рынках Европы, Азии и Америки. Boss — мировой бренд. Это должно быть заметно и по распределению оборота. Поэтому наша цель — достичь 55% оборота в Европе, 25% в Америке и 20% в Азии.

 

Но чтобы окупились собственные магазины, вы должны увеличивать оборот на квадратный метр. А Boss с 6 тыс. евро по этому показателю заметно отстает от конкурентов. Chanel и Vuitton имеют более 20 тыс. евро.

 

Мы уже заметно улучшили этот показатель путем закрытия 45 бесперспективных магазинов и оптимизации оставшихся. Наша цель — оборот на квадратный метр в 10 тыс. евро. Мы хотим достичь ее до 2015 года.

 

Но вы все равно будете намного отставать от Vuitton…

 

Если быть честным, то нельзя сравнивать с Boss такую марку, как Vuitton, занимающуюся прежде всего продажей аксессуаров. Наш бизнес до сих пор более чем на 80% состоит из текстиля. С этим можно очень выгодно заниматься розничной торговлей. Но даже если в будущем нам удастся достичь более высоких оборотов на аксессуарах, мы никогда не приблизимся к Vuitton, который делает на них около 90% своего оборота. Это обусловлено, в первую очередь, намного меньшей сложностью. Сумки не отличаются по размерам, и я могу выставить их на витрину в каждой метрополии мира. Наш бизнес сложнее.

 

Boss открыл онлайн-магазин лишь в прошлом году. Когда вы достигнете в этом сегменте серьезного оборота?

 

Да, мы немного опоздали. Зато теперь бизнес в этом направлении очень хорошо развивается в Европе и США. Я исхожу из того, что через три года мы достигнем онлайн-оборота в 50 млн. евро и, таким образом, будем очень хорошо выглядеть на фоне основных конкурентов. Онлайн – это очень важная тема и для Азии, и вполне возможно, что уже в будущем году мы выйдем в режиме онлайн в Китае. Самое позднее мы будем там в 2012 году.

 

Клаусу-Дитриху Ларсу 47 лет. С августа 2008 года возглавляет Hugo Boss AG. Экономист по образованию, с 2004 по 2008 год он руководил Christian Dior Couture. До этого занимал пост президента Louis Vuitton North America. 89,49% Boss принадлежат частному финансовому инвестору компании Permira, которая в 2007 году поглотила Valentino Fashion Group (на то время владелец Boss) за 3,5 млрд. евро

 

Петер Штайнкирхнер и Дмитрий Ярош

 

424