Бренды класса “суперпремиум”, ассоциирующиеся с предметами роскоши, переживают в последние годы небывалый взлет благодаря представителям среднего класса, старающимся с помощью покупки одного-двух престижных товаров повысить самооценку, прикоснуться к миру богатства и гламура, который взирает на них со страниц глянцевых журналов.
Одним из зачинателей этой тенденции и одновременно ее выдающихся эксплуататоров стал французский предприниматель Бернар Арно. Собрав в своей компании LVMH (Louis Vuitton Moлt Hennessy)коллекцию из нескольких десятков престижных брендов, он стал богатейшим человеком Франции.
Символ государства
В 70-80-е годы прошлого века мировая отрасль предметов роскоши переживала тяжелый спад, сравнимый разве что с мировыми войнами. Нефтяные шоки и экономические кризисы охладили интерес к покупке дорогостоящих товаров. Экономность и скромность взяли верх над показной экстравагантностью. Финансовое положение многих домов моды и небольших, зачастую, семейных фирм, поставлявших на рынок эксклюзивные спиртные напитки, одежду, обувь, аксессуары и украшения, резко пошатнулось. Однако, как известно, подобные кризисы являются наилучшим временем для совершения приобретений упавших в цене компаний. И консолидация в мире суперпремиум брендов не замедлила последовать.
Первые сделки такого рода состоялись еще в 1970-х. Однако создания первой в мире диверсифицированной группы, специализирующейся на предметах роскоши, пришлось ждать до середины 1980-х годов. Бывший сталелитейный магнат Анри Ракамье, женатый на правнучке багажных дел мастера Луи Вюиттона и превративший основанную г-ном Вюиттоном в середине XIX в. фирму из оскудевшей мастерской в небольшой, но прибыльный международный бизнес, предложил объединить Louis Vuitton с Moёt&Chandon. Это предложение было принято, и в 1987 г. возникла группа LVMH.
Первый блин, как водится, получился комом. Слияние оказалось неудачным. Представители объединившихся фирм так и не смогли придти к согласию ни в отношении единого руководства, ни в выработке общей политики. Похоже, Louis Vuitton и Moёt&Chandon с самого начала не смогли правильно расставить приоритеты, и каждый из участников альянса смотрел на своего партнера как на источник финансирования для развития собственного бизнеса. Ссоры и разногласия, сопровождавшиеся неизбежным снижением прибыли, отрицательно повлияли на стоимость акций LVMH, сделав компанию уязвимой для враждебного поглощения. В 1989 г. 40-летний французский предприниматель Бернар Арно с помощью банковского кредита скупил акции LVMH на $1,8 млрд и стал обладателем 24%-ного пакета. На следующий год, сконцентрировав у себя 43% акций, он осуществил переворот в компании — уволил всех ее топ-менеджеров и взял управление в свои руки. Пресса и общественность были в шоке, но… все было в рамках закона.
Собственно, Бернар Арно, которого французские СМИ сравнивали с прожженными американскими дельцами, был не рейдером, а профессиональным бизнесменом. В 1971 г. в 22-летнем возрасте он после окончания элитной Ecole Polytechnique присоединился к семейной строительной компании Ferret-Savinel. В 1976 г. Бернар убедил отца ликвидировать строительное подразделение и сконцентрироваться на рынке торговли недвижимостью. При этом Ferret-Savinel на несколько лет предвосхитила бум на французской Ривьере и смогла закрепиться там раньше подавляющего большинства конкурентов, затратив относительно скромные средства. В 1981 г. г-н Арно, испугавшись социалистических экспериментов в начале правления президента Франсуа Миттерана, уехал в США, где три года успешно строил виллы и кондоминиумы в Палм-Бич, но в конце концов вернулся домой.
Тогда же, в 1984 г., молодой строительный магнат впервые почувствовал “тягу к роскоши”. Правительство Франции искало предпринимателя, который согласился бы купить обанкротившуюся текстильную компанию Boussac, и Бернар Арно предложил свои услуги. Он вложил свои $15 млн, еще $65 млн предоставил банк Lazard. Предприниматель стал собственником Boussac, пообещав сохранить ее мощности и не ликвидировать бизнес, не выдержавший конкуренции с дешевым текстилем из стран “третьего мира”.
Компания Boussac была крупнейшим во Франции производителем подгузников, но Бернара Арно привлекала отнюдь не эта сфера. Его интересовал принадлежащий компании контрольный пакет фирмы Christian Dior (вскоре после Второй мировой войны именно тогдашний владелец Boussac Марсель Буссак дал Кристиану Диору деньги на создание его дома моды). Сам г-н Диор умер в 1957 г., но основанная им компания не исчезла со смертью своего создателя.
“Если вы спросите у нью-йоркского таксиста, знает ли он, как зовут нынешнего президента Франции, ответ, скорее всего, будет отрицательным. Но он наверняка знает Christian Dior, для него это один из символов Франции, наравне с Эйфелевой башней, — объяснял Бернар Арно свой интерес к известному бренду. — Имя, которое пережило носившего его человека и стало символом Франции, — это очень редкий феномен. В Америке я осознал потенциал имени Christian Dior, и именно это привело меня в бизнес на предметах роскоши”.
Бернар Арно умел находить и распознавать творческих людей, чье мировосприятие каким-то образом коррелировало с имиджами его брендов. Так, его несомненной удачей стало привлечение в Christian Dior в 1986 г. талантливого дизайнера-модельера Джона Галлиано, который своими экстравагантными находками вызвал повышенный интерес публики к этой торговой марке, придал ей романтический и экзотический флер.
Оказавшись в 1990 г. фактическим владельцем LVMH (пакет, принадлежащий ему, меньше 50%, но позволяет де-факто контролировать компанию), Бернар Арно привел в нее новых людей, причем не только “креативщиков”, но и менеджеров. Так, президентом Louis Vuitton стал приглашенный из текстильной отрасли талантливый управленец Ив Карсель, который разработал новую политику продвижения эксклюзивного бренда посредством постепенного расширения области его распространения и открытия новых фирменных магазинов в крупнейших городах мира.
Новая стратегия, основанная на выводе Louis Vuitton и других элитных брендов из “золотой клетки” элитарной недоступности и превращении их в часть потребительского рынка, полностью соответствовала тенденциям начала 1990-х годов, когда тяга к роскоши стала всеобщей модой. Люди даже с достаточно скромными доходами хотели приобщиться к миру богатства, выделиться из толпы или поднять свой статус путем приобретения нескольких товаров, ассоциирующихся с роскошью и престижем. Доходы LVMH начали расти как на дрожжах, а Бернар Арно, удачно продав за $400 млн ненужную ему часть активов Boussac, получил средства для новых приобретений.
В середине 1990-х он влил в состав LVMH дома моды Givenchy и Celine, производителя часов TAG Heuer, парфюмерную компанию Sephora, поставщиков вина Chateau d’Yquem (марка, известная с конца XVI века) и ряд других фирм. Его компания стала принимать очертания диверсифицированного конгломерата, все части которого состояли из элитных брендов предметов роскоши. Покупки следовали одна за другой, и в 2000-е годы количество подразделений LVMH измерялось уже десятками, ныне их около 60. У г-на Арно стали появляться подражатели: в частности, такую же коллекцию брендов высшего класса начала собирать швейцарская группа Richemount.
483
Discussion about this post